مهم ترین محور استراتژی هدفمندی است

تا قبل از این کمپانی ها برای رسیدن به هدف در کل سه استراتژی داشتند : ایجاد بازارهای جدید، پاسخ به نیاز گسترده تر مشتریان و تغییر قوانین کسب و کار . یعنی هدف را به عنوان افزونه ای در استراتژی می دانستند . اما نکته ی جالب اینجاست که خود هدفمندی عامل چهارم موفقیت است.

این استراتژی هدف محور به چالش های مرتبط با کسب وکار مانند کاهش سرعت پیشرفت و سود و یا مسائل مرتبط با نیروی انسانی کمک می کند که معمولا باعث دردسر برای رهبرها می شود.

با مطالعه ی سازمان های مترقی و بررسی سایر کمپانی ها به این نتیجه رسیدیم که بسیاری از آنها هدف را نه به عنوان یکی از جنبه های پیرامونی استراتژی بلکه محور آن می دانند. دو نقش اساسی و استراتژیک هدف به عبارت زیر است:
• کمک به کمپانی ها برای تعریف مجدد از حوزه ی کار در جهت تغییر ارزش پیشنهادی
• کمک به مقابله با چالش های مرتبط با کاهش سرعت پیشرفت و سود

یادمان باشد که کمپانی هایی که رشد سریعی دارند از اهداف خود به منظور رشد پایدار، انعطاف پذیری در دنیای متغیر امروز و ارتباط رابطه ی عمیق با مشتریان – که از عوامل اصلی و اساسی موفقیت است – بهره می برند.
حال جا دارد راجع به این دو نقش اساسی بیشتر توضیح دهیم و با ذکر مصداق مطب بیشتر براتون جا بیافتد.

نقش اول: تعریف مجدد حوزه‌ی کار

همانطور که میدانید بعضی از کمپانی ها رشد آرام و برخی دیگر رشد سریع تری دارند.
آنهایی رشد آرامی دارند زمان خود را صرف مبارزه برای کسب بازار بیشتر می کنند و در نتیجه باید زمان ،انرژی و هزینه بیشتری صرف کنند بنابراین حاشیه سودشان کمتر خواهد شد.

در حالیکه کمپانی هایی با رشد سریع تر تمرکز خود را بر روی تمامی حوزه ها معطوف میکنند – نه فقط حوزه ی کسب وکار خودشان – و با ایجاد فرصت های بیشتر در جهت راضی کردن مشتری گام برداشتند و در این راه هدف مانند چراغی راه را به آنها نشان میدهد.

به عنوان مثال دو شرکت نستله پیورینا پت کر و مارس پت کر که هر دو از کمپانی های بزرگ و فعال در صنعت غذای خانگی حیوانات هستند را در نظر بگیرید:
کمپانی پیورینا با هدف “بهتر با حیوانات خانگی” و کمپانی مارس پت کر با هدف “یک دنیای بهتر برای حیوانات خانگی” جلو رفتند.
پیورینا خواهان بهبود سلامت حیوانات خانگی و تمامی انرژی خود را در این جهت صرف کرد. این در حالی بود که مارس پت کر علاوه بر ماموریت خود – که همان بهبود سلامت حیوانات خانگی بود – در این روند پا جلو تر گداشت و با تصاحب بانفیلد پت هاسپیتال در سال 2007 جایگاه خود را مستحکم تر کرد و در همین راستا با خرید دو کلینیک دامپزشکی دیگر ( بلوپرل در 2015 و وی سی ای در سال 2017) فعالیت خود را گسترده تر کرد.

در ادامه با خرید یک کمپانی سوئدی که دفاتر متعددی در هفت کشور اروپایی دارد و سپس کمپانی بریتانیایی لینه ، به بزرگ ترین و پیشرفته ترین کمپانی در این صنعت تبدیل شد. در واقع به جای سرمایه گذاری مطلق بر روی کسب و کار خود به سراغ ارائه ی خدمات گسترده نیز رفت.

در این راستا تغییراتی را در سیستم سازمانی خود ایجاد کرد که میتوانست خطرناک باشد اما با هم راستا کردن تغییراتش با هدف محوری به موفقیت رسد . این کمپانی به همین حد هم راضی نشد و هم اکنون به فکر طراحی قلاده های “هوشمند” می باشد.

همانطور که دیدید کمپانی پیورینا صرفا با تمرکز بر حوزه ی کاری خودش و محصولش موجب عقب افتادن در این عرصه شد اما شرکت مارس پت کر از هدف خود فراتر رفته و علاوه بر ماموریت کمپانی در حوزه های دیگر دست به فعالیت و خلاقیت زد و با محوریت قرار دادن هدف خود به موفقیت جهانی رسید.

بگذارید مثال دیگری براتون بزنیم تا میزان اهمیت هدف به عنوان رکن چهارم استراتژی برایتان کاملا جا بیافتد: “شرکت فنلاندی نسته در زمینه ی پالایش نفت “

این کمپانی تا سال 2009 با تمرکز بر نفت خام خوب پیش میرفت تا اینکه با مشکلاتی مواجه شدند، نظیر اشباع بازار ، کاهش شدید قیمت نفت، کاهش حاشیه سود و قوانین مصوبه از سوی اتحادیه اروپا در راستای انتشار کربن .

تیم مدیریتی تصمیم گرفت به سراغ فرصت های جدیدی در یک اکوسیستم بزرگتر برود با هدف توسعه ی منابع پایدار انرژی به منظور کمک به کاهش انتشار کربن. این طرح هفت سال طول کشید و تصمیم بسیار جسورانه ای بود تا جایی که یکی از بزرگترین مجله های اقتصادی فنلاند در مقاله ای خواستار اخراج مدیرعامل این کمپانی شدند.

اما او جنگید و یک سال بعد سود عملیاتی حاصل از کسب وکارهای تجدید پذیر از سود محصولات نفتی کمپانی بیشتر شد. همچنین در سال 2017 با بهره برداری از مواد خام حاصل از منابعی مانند نفت خام حاصل از جلبک تحقیقات و تبلیغات زیادی انجام داد.

نقش دوم: اصلاح ارزش پیشنهادی

وقتی کمپانی ها می بینند حاشیه سودشان کاهش می یابد معمولا به سمت خلق مدل های کسب وکار جدید می روند تا ارزش پیشنهادی خود را ارتقا دهند. در این حالت پیروزی های کوچک و زود گذر اتفاق میافتد. در حالی که یک رویکرد هدف محور موجب رشد در اکوسیستم های جدید می شود و می توان ماموریت کمپانی را افزایش دهد و ارزش پیشنهادی جدیدی بسازد و پیروزی ها و سودهای مادام العمر ایجاد کند.

حال باید ببینیم راهکار چنین تغییری چیست؟
در واقع کمپانی ها با سه راهکار می توانند به اصلاح ارزش پیشنهادی برسد:
• واکنش به امیال ف
• جلب اعتماد
• تمرکز بر نقاط ضعف

بررسی عکس العمل

کمپانی سوئدی سکیوریتاس ای بی فعال در حوزه ی امنیت در راستای هدف خود که “کمک به ایجاد یک جامعه امن تر” بود فعالیت میکرد تا اینکه مدیر عامل آن زمان متوجه شد که جهانی سازی ، شهر نشینی و چشم انداز در حال توسعه ی کسب وکار شبکه ای ، ماهیت ماموریت آنها که امنیت بود را تغییر خواهد داد. هم زمان هم با افزایش قیمت نیروی کار و کاهش بهای فناوری های جدید روبه رو بودیم در نتیجه کمپانی به سرعت در جهت پیشرفت و یافتن فرصت های بیشتر ، راهکارهای خود را از سنتی به سمت سیستم های الکترونیک تغییر داد.

همچنین در سال 2018 کمپانی با تغییر ارزش پیشنهادی خود گامی به جلو برداشت و به جای راهکارهایی برای تهدیدات امنیتی به فکر پیش بینی این تهدیدات پرداخت. در این راستا شرکت با تصاحب تعدادی کمپانی سرمایه گذاری های سنگینی کرد که حاصل آن شد : راهکارهای امنیتی سفارشی متشکل از محافظت های فیزیکی، امنیت الکترونیک و مدیریت ریسک . به این ترتیب با گسترش ارزش پیشنهادی توانست رابطه ی خود و مشتریان را بهبود بخشد و حاشیه سود خود را از 6 درصد به 20 درصد برساند.

اعتمادسازی:

کمپانی ماهیندرا فایننس که بازوی خدمات مالی است و امروزه می توان از آن به عنوان بزرگترین شرکت مالی غیر بانکی نام برد با اعتماد سازی و با محوریت هدف آن یعنی “ترقی” توانست ارزش پیشنهادی خود را گسترش داده و در جهت کمک به ارتقای زندگی روستا نشینان گام های بلندی بردارد. اما این کمپانی با چه استراتژی دست به این کار زد آن هم در کشوری مانند هند که مناطق محروم زیادی دارد و سرو کارشان با روستانشینان بود؟

این کمپانی اول با محصول اصلی خود وارد شد که همان وام خرید خودرو بود تا بتواند نیازهای برآورده نشده ی مشتریان کم بضاعت در یک بازار محروم را براورده کند.

با توجه به وضعیت نا مناسب معیشت این دسته از مشتریان شرکت شروع به طراحی وام هایی با شرایط بازپرداخت و ضمانت های ویژه ، موقعیت مکانی شعب و حتی کارکنانی با لهجه ی متناسب با آن محل، کرد. با این تمهیدات کمپانی توانست اعتماد اولیه را ایجاد کند . سپس زمینه فعالیت خود را گسترش داد و خدمات بیمه تراکتور و خدمات درمانی را فراهم کرد و به دنبال آن در حوزه ی وام مسکن نیز تلاش های هدف محور خود را ادامه داد. آنها وام هایی به مشتریان تعلق می دادند که نرخ بهره ی 1% را دارا بود در حالیکه بانکها نرخ بهره ی 10% داشتند.

به این ترتیب توانست اعتماد مشتریان را جلب کند و با بهبود وضعیت آنان گزاره ی ارزش خود را مجدد توسعه داد و وام های تامین سرمایه جاری ، وام های تجهیزات، تامین مالی پروژه ها و… را در دستور کار خود قرار دادند. در واقع این کمپانی توانست گزاره های ارزشی را شناسایی و اجرا کند و همین موجب اعتماد سازی فراوان و به دنبال آن کسب سود بیشتری را به همراه آورد.

تمرکز بر نقاط ضعف: همانطور که مشاهده کردید در مثال مارس پت کر ، با ارزش پیشنهادی توانستند در چند حوزه با دارندگان حیوانات ارتباط مستقیم ایجاد کنند. در همین راستا کمپانی به دنبال هدف دیگری تحت عنوان “دنیای بهتر برای حیوانات خانگی” بود که داشتن حیوان خانگی را به تجربه ایی بی نقص و ساده تبدیل کند. آنها تصمیم گرفتند روی فناوری تمرکز کنند و همان ایده ی قلاده های هوشمند را اجرایی کنند تا به بزرگترین نگرانی صاحبان که همان جلوگیری از بیماری حیوانات بود پاسخ دهند.

این کار از طریق تلفیق یادگیری ماشینی، علم داده ها، و تخصص دامپزشکی صورت گرفت که صاحبان و پزشکان را در مورد کشف رابطه میان رفتار یک حیوان و وضعیت سلامتی اش و تشخیص بیماری احتمالی و درمان آن آگاه میکرد.

گسترش هدف

کمپانی هایی که می دانند باید هدف داشته باشند یکی از این دو رویکرد را پیش می گیرند:
• پس نگرانه
• آینده نگرانه
رویکرد پس نگرانه بر مبنای مقولات حال حاضر شرکت است از جمله : در ان ای فرهنگی و سازمانی، منطق حاکم بر گذشته ی سازمان و در کل متمرکز بر درون سازمان است . یعنی بررسی شود که از کجا آمده ایم و آمدنمان بهر چه بود؟! توجه به این نکته ضروریست که برای متوجه شدن اینکه استراتژی شما هدف محور است باید پاسخ به این 5 سوال “بله” باشد:

آیا هدف موجب افزایش رشد و سودآوری کنونی کمپانی شما می‌شود؟

آیا هدف تاثیر قابل توجهی را بر تصمیمات استراتژیک و گزینه‌های سرمایه‌گذاری شما می‌گذارد؟

آیا هدف نقش مهمی را در شکل‌دهی به گزاره‌ی ارزش محوری شما دارد؟

آیا هدف بر نحوه‌ی ایجاد و مدیریت توانمندی‌های سازمان شما تاثیر می‌گذارد

آیا هدف در دستور کار تمامی جلسات تیم رهبری شما جای دارد؟
کمپانی آناند ماهیندرا همین ترفند را اجرا کرد و در عرض سه سال توانست “ترقی” را از حالت یک شعار به چهارچوب عملیاتی خود درآورد.

از سوی دیگر رویکرد آینده نگرانه شما را بر آن می دارد تا فلسفه ی وجودی خود را درک کنید در واقع به آینده نگاه داشته باشید و از پتاسیل هایی که می توانید بوجود آورید استفاده کنید. باید تمرکز بر بیرون سازمان داشته باشید. همانطور که پیش تر عنوان شد سکیوریتاس مثال خوبی در این زمینه می باشد. در سال 2018 مدیریت آن زمان یک جریان کاری هدف محور را هدایت کرد و از طریق کارگاه های گفت و شنود که طی مدت زمان شش ماه انجام شد یافته هایی را دریافت و تحلیل کردند. در نتیجه آینده ایی را متصور شدند که به جای یک تامین کننده خدمات نقش یک مشاور متعهد را ایفا کنند. پس آنها باید مشکلات امنیتی آینده را پیش بینی میکردند و برای آن راه حل هایی می یافتند.

اجرای استراتژی هدف محور:

بر اساس تحقیقات ما هدف باید موضع کمپانی را معلوم کند ، انگیزه ی عملیتی بوجود آورد و الهام بخش افراد سازمان باشد . در همین راستا نباید شعارهای کلی بدهیم مانند شعار نیسان بدهیم که می گوید “غنی سازی زندگی مردم” که فقط در حد شعار باقی می ماند . در این موارد حتی اگر مدیریت خوبی هم داشته باشیم نمی توانیم آنها را عملی کنیم .

در صورتی هدف می تواند محور استراتژی قرار گیرد که “تحول دستور کار رهبری” و “انتشار آن در سراسر سازمان” دو تاکتیک اصلی باشد. در اینجا نسته که کمپانی عمومی است – که اصلاح دستور کار رهبری و اصلاح ساختار سازمانی در کمپانی های عمومی سخت تر از دولتی است – مثال خوبی میباشد که این دو اصل را به خوبی پیاده سازی کرد. همین امر باعث شد این کمپانی توجه دنیا را به خود جلب کرده و گوگل و یو پی اس خواهان همکاری با نسته شوند .(در جهت کاهش کربن حاصله) .

همچنین چند شهر بزرگ ایالت کالیفرنیا مانند سان فرانسیسکو و اوکلند نیز این برنامه های همکاری را در پیش گرفتند. به طوریکه در سال 2018 مجله ی فوربس کمپانی نسته را دومین کمپانی از صد کمپانی پایدار دنیا قرار داد.

لازم به ذکر است که هدفمندی استراتژی به جنبه های نرم مدیریتی مانند مدیریت منابع انسانی نیز کمک می کند و باعث می شود سه مزیت مهم کنند:
• متحد سازی سازمان
• انگیزش ذی نفعان
• تاثیرگذاری در جامعه