پیتر دراکر راجع به جلب و حفظ مشتری صحبت کرده و گفته وقت سنجش ارزش مشتریان فرا رسیده است. با وجود اینکه اکثر مدیران این را می دانند ولی تعداد کمی از آنها این موضوع را درک می کنند و به آن عمل می کنند. زیرا که گاهی اهداف و عواید کوتاه مدت مانع از بهبود کیفیت محصولات، خدمات بهینه و قیمت گذاری درست می شود و فقط به درآمد کوتاه مدت اهمیت می دهند.
همین نگاه کوتاه مدت اشتباه بزرگی است که به ارزش آفرینی و وفاداری لطمه می زند. در حالی که کسب وفاداری مشتری می تواند سود جاری بیشتری تولید کند و تحقیقات نشان داده کمپانی هایی کخ بر روی رضایتمندی مشتری تمرکز کرده اند طی 10 سال می توانند سود 2 الی 5 برابری به سهامدارانشان دهند.
با این حال شاید بپرسید چه اتفاقی می افتد که کمپانی ها سود های کوتاه مدت را ترجیح می دهند؟
سه دلیل وجود دارد:
- قوانین حسابداری و افشای مالی فقط به عدد نگاه دارد وارزش وفاداری را در نظر نمی گیرد.
- بعضی کمپانی ها توانمندی و دانش کافی برای مدیریت این ارزش را ندارند.
- ساختار قدیمی و سنتی در کسب و کارها ، الویت های کاربردی خود را بیشتر مد نظر قرار میدهند.
حال با وجود اینکه اهمیت این موضوع روشن است کمپانی های هوشمند از مدل ها و فناوری ها ومعیارهای بازاریابی جدید بهره می گیرند تا تعداد مشتریان وفادار و سود آورشان بیشتر شود.
این استاندارد را به خاطر بسپارید که ارزش مشتریان را همچون دارایی های کلیدی خود بشمار آورید تا سرمایه گذاران هم آگاهانه به قضاوت بپردازند.
ریشه ی این مشکل به 1970 بر میگردد که تقدم سهامداران توسط میلتون فریدمن به ارزشی مهم تبدیل شد. کمپانی ها تلاش می کردند این هدف را تحقق دهند. تا اینکه یک دهه پیش راجر مارتین این مفهوم را عوض کرد . او از “کاپیتالیسم مشتری” گفت و شرکت ها را به سمتی هدایت کرد که وفاداری مشتریان در الویت های اصلی قرار گیرد تا ارزش بیشتری برای سهامداران ایجاد کند.
درست است که این رویکرد مارتین به یک نگرانی در راستای کسب درآمد کوتاه مدت تبدیل شد. اما هم اکنون با وجود ظهور فناوری و ابزارهای جدید حسابداری این مشکل برطرف شد و حداقل بخشی از سهامداران به اهمیت ارزش مشتری به عنوان یکی از اصلی ترین منابع ، پی بردند.
این روند ادامه داشت تا جاییکه “میز گرد کسب وکار” که متشکل از بزرگترین شرکت های آمریکاست ، بیانه ای منتشر کرد و گفت ارزش آفرینی برای مشتریان و جلب رضایت آنها همتای ارزش آفرینی برای سهامداران است.
در اینجا لازم است چند عنوان را شرح دهم:
“ارزش مشتری” چند مفهوم دارد. این اصطلاح به منظور این است:
ارزش مشتری ، مجموع ارزش طول عمر پایگاه مشتریان یک کمپانی است. به عبارتی کمپانی ها می توانند با جذب مشتری بیشتر، حفظ آن ها و تسهیل تجربه مشتری از طریق پیشرفت های دیجیتال و مواردی نظیر این ها ، این ارزش را افزایش دهند.
کمپانی‌ها ممکن است به شیوه‌های مختلف ارزش وفاداری مشتری خود را از بین ببرند:
مثلا یک رستوران زنجیره ای مواد نیمه آماده و یخ زده را جایگزین مواد مرغوب می کند و با این کار از هزینه های عملیاتی اش می کاهد. شاید چنین تاکتیک هایی در کوتاه مدت سود خوبی ایجاد کند اما در بلند مدت مشتریان بالقوه را می ترساند و آنها به سمت کمپانی های مشتری مدار تر می روند.
همچنین هم‌اکنون بسیاری از کمپانی‌ها در فرایند آمادهسازی برای عرضهی اولیهی سهام – که اکثراً متمرکز بر جذب مشتریان فاقد سودآوری هستند – توجه سرمایه‌گذارها را معطوف به موفقیت خود در رشد ارزش پایگاه مشتریانشان میکنند.
با توجه به اهمیت ارزش مشتری ، سهامداران باید این المان را همچون دارایی های اصلی مانند مکان ، تجهیزات و غیره بپندارند تا بتوانند در این بازار رقابت کنند.
تنها وقتی میتوانیم بگوییم وارد عصر کاپیتالیسم مشتری شده ایم که نهادهای استاندارد حسابداری ، قوانین افشای اطلاعات موثق و قابل حسابرسی در زمینهی سلامت روابط کمپانی با مشتریان را تصویب کنند.
آنچه سرمایه گذاران باید بدانند
کمپانی ها باید پیشگام شوند و در قالب بخشی از گزارش سود و زیان ، در مورد پیشرفت های خود در زمینه ی ارتقای ارزش مشتری قدم بردارند. طبق این رویکرد این سه معیار قابل حسابرسی کفایت می کند:
- تعداد ناخالص مشتریان جذبشده در دورهی گزارش و تعداد خالص مشتریان باقی‌مانده در انتهای دوره
- تعداد مشتریان فعال کنونی (یا مشتریان باسابقه)؛
- آن دسته از افرادی که حداقل یک سال مشتری بودهاند یا مشتریان فعالی که طی سال گذشته خرید کردهاند.
یک نمونه ی تعاملی از نحوه ی محاسبه ی ارزش مشتری:
همچنین از معیارهای این نمودار می توان ارزش متغیر مشتریان را برآورد کرد.
به‌منظور کمک به سرمایه‌گذارها در راستای توسعهی ارزشگذاریهای دقیقتر، کمپانی‌ها میتوانند هزینههایشان برای جذب مشتری و خدمترسانی به آنها در بخشهای مختلف را افشا کنند و تعداد مشتریان و درآمد حاصل از گروه آنها را به‌تفکیک ارائه دهند.
به همین ترتیب افشای حجم خریدها و نرخ بقای 20 درصد از مشتریان برتر کمپانی نسبت به 80 درصد باقی‌مانده، توانایی سرمایه‌گذارها را در زمینهی ارزش‌گذاری پایگاه مشتریان ارتقا خواهد داد. شاید بسیاری از کمپانی‌ها این اطلاعات را خصوصی بدانند، اما آن‌قدر برای ارزش‌گذاری شرکت اهمیت دارند که اعتقاد دارم باید در اختیار سرمایه‌گذارها قرار بگیرند.
معیارهای کمّی نظیر شاخص خالص مروجان و امتیاز رضایتمندی مشتری نیز از ابزارهای مفید سرمایه‌گذارها برای ارزیابی وفاداری مشتری هستند. کمپانی‌ها باید این معیارها را از سازمانهای بی‌طرف و مستقل جویا شوند و آنها را در یک قالب یکپارچه ارائه دهند.
همچنین شرکتها باید اسناد قابل حسابرسی مبنی بر دقت معیارهایشان ارائه دهند که امکان مقایسهی موثق آنها با معیارهای سایر کمپانی‌ها وجود داشته باشد.
طی بررسی های سی ساله بر روی صدها کمپانی در صنایع گوناگون چهار استراتژی کلی شناسایی شد که با وفاداری مشتری عملکرد درخشانی داشته اند.
در واقع پیشگامان ، سیستم های سنجش ارزش مشتری و فناوری های لازم برای توانمند سازی سازمان را خلق کردند. همچنین به روش های تفکر طراحی برای جلب مشتری و جلب نظر سرمایه گذاران می اندیشیدند.
این چهار استراتژی عبارتست از:
- ابزارها و فرایندهای قدرتمند برای مدیریت ارزش وفاداری مشتریان را توسعه دهید.
- تفکر طراحی را با فناوری های جلب وفاداری ترکیب کنید.
- سازمان خود را با محوریت نیازهای مشتریان بسازید.
- برای وفاداری رهبری کنید.
