برند و تاثیر آن در بازار

باید در همین جا عرض کنم که هویت سازی برای یک محصول کار چندان پیچیده ای نیست. اما هویت کمپانی چطور؟ بله این کار بسیار سخت است. حتی خود کمپانی ها هم ممکنه برای هویت سازی محصولشان بسیار زیرک عمل کنند. ولی در مورد کل سازمان با موضوع پیچیده ایی رو به رو هستند. ما در این مقاله چهارچوب صحیحی را در اختیارتان قرار میدهیم تا سختی این راه را برایتان کمتر کنیم.

در رابطه با اهمیت هویت شفاف برند بهتر است. خدمتان عرض کنم که این کار فواید زیادی در پی دارد. در مواردی مثل استراتژی رقابتی، هدایت کننده در مسیر درست، ارزش گذاری و یا ذهنیت بهتر راجع به محصولات، جذب و نگه داری منابع انسانی و جلوگیری از آسیب به اعتبار شرکت – در مواقع بروز مشکل – بسیار به سازمان کمک می کند.

برای مثال کمپانی ولوو گروپ مجموعه ای از کامیون ها، اتوبوس ها، موتورهای صنعتی و دریایی را در سبد محصولاتش دارد. پس از اجرای استراتژی تمرکز زدایی در سال 2016 برندهای آن به واحد جداگانه ایی تبدیل شد. مانند کمپانی “والد” (که کمپانی زیر مجموعه ی ولوو شد).این شد که همه اعم از کارکنان تا سرمایه گذاران در رابطه با هویت این برند دچار سردر گمی شدند.

اما ولوو توانست با انجام رویکرد مناسبی جایگاه درست آن را در بازار پیدا کند. حس تعلق خاطر به والد بوجود آورد و بازاریابی را بهبود بخشد. که این مهم به انجام نمی رسید. مگر با تحقیق 10 ساله و مشورت با صدها متخصص و مدیر در سرتا سر دنیا در حوزه های مختلف… اما سوال مهم اینجاست که رویکرد آنها چه بود؟ جواب در “ماتریس هویت برند کمپانی” است.

مرحله اول: بگید که شما کی هستید

اول از همه باید یک تصویر نمادین یا همان “لوگو” برای سازمان در نظر بگیریم. اما به همین سادگی نیست . نه روند لوگو ساختن ساده ست. نه به تنهایی میتوان به همین اکتفا کرد. به عبارتی ساخت لوگو شرط لازم است اما کافی نیست. حال بعضا این بیان نمادین هویت برند با موسیقی یا جمله یا حال و هوایی تلفیق می شود. که همه ی این پکیج باید با هم هماهنگ باشند.

به طور مثال آهنگ معروف “راه من” توسط خواننده های مختلف با سبک های موسیقی مختلف اجرا شده است. اما در همه ی اینها ملودی یکسان مانده و تاثیرخود را می گذارد. یک سازمان هم باید چنین شرایطی برقرار باشد. یعنی اگرچه صداهای متفاوت و کانال های متفاوتی برای انتقال پیام و معرفی برند خود داریم. اما همه ی آنها باید از ملودی یکسانی پیروی کنند.

ماتریس:

این ماتریس که شامل 9 المان است به ما در یکپارچه کردن هویت برند در همه ی ابعاد کمک می کند. در واقع هر کدام از این المان ها روی بخشی از هویت برند متمرکز می شود. این 9 المان در سه لایه ی درونی (ردیف پایین) ، بیرونی (ردیف بالا) و درونی/بیرونی (ردیف وسط) قرار می گیرند.

لایه ی درونی

به جنبه های داخلی سازمان تمرکز می کند که شامل ماموریت و چشم انداز، فرهنگ سازمانی و شایستگی های کمپانی ، می باشد.

لایه ی بیرونی

به جنبه های خارجی سازمان توجه می کند که شامل ارزش پیشنهادی ، روابط و جایگاه ، می باشد.

لایه ی میانی

که رابطی بین جنبه های درونی و بیرونی سازمان است شامل نحوه ی بیان ، شخصیت سازمان و شاکله ی برند می باشد.
تعاریف این 9 المان در خود ماتریس بیان شده است. اما لازم به ذکر است شاکله ی برند در واقع معنایی است. که این برند دارد و ارزش و زیربنای وعده های سازمان است.

اگر کمپانی دارای هویت یکپارچه باشد این المان ها بر روی یکدیگر تاثیر می گذارند. و در نهایت شاکله ی برند آن هشت المان دیگر را تشکیل می دهد. هر سازمانی که می خواهد برند قدرتمندتری بسازد باید به المان ها و ارتباط آن ها با یکدیگر توجه بسزایی داشته باشد..

نکات مهم در نوشتن ماتریس هویت برند

تیم مدیران باید بتوانند با همفکری هم ماتریس هویت برند را با نهایت هماهنگی بنویسند. و هر گونه نا هماهنگی بین اجزا (در ادامه بیشتر توضیح داده خواهد شد) – که نشان دهنده ی مشکلات و فرصت های پیش رو می باشد – بیابند و رفع کنند.

از هر المانی که بخواهیم می توانیم شروع کنیم و پاسخ آنها را در ماتریس می گذاریم. در واقع باید به پرسش های درون ماتریس پاسخ های کوتاه دهید. و فعلا به ارتباط میان این پرسش ها فکر نمی کنیم. موضوع مهم در اینجا فقط پاسخ به سوال است و چند نکته را راجع به پاسخ ها باید ذکر کنم:
1- کوتاه باشد: مانند یک عنوان مطرح شود نه یک توضیح و شرح گسترده.(آن را بعدا می توانید به طور طولانی تری بنویسید)

2- ساده باشد: اصطلاحات تخصصی به کار نبرید . مثلا آیکیا روابط خود را با واژه ی “Hello” شروع کرد و نگرش خاکی بودن خود را که هم راستا با ارزش های اصلی بود به این صورت منعکس کرد.

3- شاخص های منحصر به سازمان تان را بیان کنید: آنچه مدام در سازمانتان به گوش می خورد و نشان دهنده ی ماهیت شما هستند را انتخاب کنید. مثلا هتلی در اسلو رابطه ی خود با مشتریان را این گونه بیان کرد “ما با ستاره های راک مثل مهمان برخورد کرده و با مهمانان هم مانند ستاره های راک برخورد می کنیم”.

4- صادق باشید: آنچه که در سازمانتان وجود ندارد اما هدف یا آرمان شماست را قبل از اینکه تغییراتی در جهت کسب آن انجام نداده اید ،ابراز نکنید.

5- خصایص باید در همه ی زمان ها صدق کند و تاریخ انقضا نداشته باشد: هویت برند یک کمپانی باید ماندگار باشد. همانطور که کمپانی ساعت سازی پتک فیلیپ شعارش این است “شما هرگز مالک واقعی یک ساعت پتک فیلیپ نخواهید شد. بلکه صرفا ازآن مراقبت میکنید تا به نسل بعد برسد” یعنی نگاه آینده نگرانه…

حال به سراغ محورهای قرمز میرویم تا ببینیم پاسخ هایی که به سوال ها داده ایم با هم هم خوانی دارند و تقویت کننده همدیگر هستند…
هر کدام از محورها نوعی از توانمندی سازمانی را نشان می دهد و هر چه ارتباط قوی تری بین اجزای هر محور باشد یعنی ماتریس با ثبات تر است.

محور عمودی:

نشان دهنده ی تعاملات سازمان است.
محور افقی: نشان دهنده ی ارتباطات است.
قطری که از گوشه ی بالا سمت راست شروع می شود: به رقابت بر میگردد.
قطری که از گوشه ی بالا سمت چپ شروع می شود: توانمندی های مرتبط با استراتژی را برجسته می کند.

حال با این محورها می توانیم انسجام بین المان ها را بسنجیم. چطوری؟ به این صورت که مثلا باید ماموریت و چشم انداز سازمان به نحوه ی جایگاهی که مدنظر قرار داریم کمک کند. و ما را با استراتژی های مربوطه به سمت آن جایگاه سوق دهد.

ماتریس هر کمپانی مختص خودش خواهد بود همانطور که سازمان نوبل که از 4 نهاد جداگانه تشکیل شده و هر کدام هویت ها و استراتژی های خود را دارند. اما بنیاد نوبل توانست با وجه اشتراکی به نام “جایزه به افرادی که ((بزرگترین مواهب را به بشر)) اهدا کرده اند” توانست شاکله برند را توصیف کند و همین به تدوین هویت سازمانی نهادهای درگیر در جایزه نوبل یاری رساند.

همانطور که میبینید این ساختار هویت برند بسیار برای کمپانی ها اثر بخش است و با یک جستجوی ساده می توانید لیست شرکت های برتر دنیا که از این الگو استفاده کرده اند را ببینید. و تاثیرات آن را در آن سازمان بررسی کنید.
برخی از این کمپانی ها عبارتند از :

کمپانی اروپایی اینتروم.

بونا یک کمپانی صدساله که از دیرباز در زمینه‌ی خدمات نصب و نگه‌داری پارکت تخصص دارد.

کمپانی کارگوتک که یک گروه صنعتی فنلاندی است. و در کسب‌وکار جابجایی محموله‌های تجاری قرار دارد همچنین سه برند زیر شاخه ی آن هایاب (پیشگام بازار در زمینه‌ی عملیات جاده‌ای)، کالمار (کمپانی پیشگام در زمینه‌ی خدمات و محصولات بنادر و ترمینال‌ها)، و مک‌گرگور (کمپانی پیشگام در بخش دریانوردی).
و صدها کمپانی برتر دیگر…

از جمله فوایدی که این ابزار دارد به طور خلاصه میتوان به موارد زیر اشاره کرد:
• تقویت برند
• پشتیبانی از توسعه ی کسب وکار
• تغییر برداشت کلی نسبت به برند مخصوصا در مواقعی که سازمان رشد سریعی دارد و لازم است که کلیه ی بخش های سازمان دیدگاه مشترکی داشته باشند.

البته که نمی توان کاربردهای این ماتریس را به همین سه مورد محدود کرد. و در مواردی مانند سنجش ارزش های استراتژیک متقاضیان که منجر به فروش می شود ، سرمایه گذاری ها و تثبیت برند در بازار استفاده شود.

در آخر لازم به ذکر است که این تدوین این ساختار با تشکیل جلسات متعدد میان رهبران و مدیران از جای جای سازمان محقق میشود. زمان طولانی می برد. البته که اگر سازمان به دنبال ارزش محوری قدرتمند باشد می توان این پروسه را به شکل سریع تر انجام داد.

برند یک سازمان یکی از وظایف اساسی رهبران است که با اظهار نظر، تعهد، اشتیاق، و ثبات همه ی اعضا نیاز دارد. و نتیجه ی آن یک برند تاثیرگذارتر با روابط قدرتمندتر و سازمان هماهنگ تر است. که میتواند برتری رقابتی ارزنده ایی را به ارمغان آورد.